“革新者”若羽臣：精细化运营打开电商代运营未来之路

仅是双十一一天，天猫实现销售额912亿元，这个疯狂的场景仍历历在目。电商渠道的大扩容，让潜藏背后另一个细分行业——电商代运营浮出水面。　　这两个月，有关电商代运营的新闻不断见诸公众：壤歌获得浙商产业资本的投资、京拍档获得A轮融资。而今年上半年宝尊赴美上市、丽人丽妆B轮融资1亿美元等信息不断曝出。然而比较诡异的是，这个行业看似才刚刚被公众认知，但是背地里大规模的“淘汰赛”已悄然开打。12月初，随着广州若羽臣科技股份有限公司（以下简称若羽臣）挂牌新三板，电商代运营格局分化的态势已越来越明显。在这一轮的“淘汰赛”中，怎样的电商代运营平台会更具竞争力？“前期大家普遍通过扩大代理品牌数量来增加盈利，这种竞争方式很粗放，未来将是精细化运营的时代，要求电商代运营者转型为能提供一体化服务的电商服务商。”若羽臣副总裁徐晴如是说。通过分析若羽臣创立至今的发展历程，我们希望能为电商代运营平台的升级转型之路提供一些参考样本。“黑马”若羽臣的觉醒和转型电商代运营由初生、繁华到现在的激烈淘汰，若羽臣可以说是见证了整个过程。2009年，若羽臣创始人王玉及其创业团队开始运营药妆品牌比度克（BeDOOK）。在和若羽臣合作之时，比度克是一个主要以校园代理作为销售渠道的本土品牌，知名度较低。当时正在读研的王玉在一个偶然的机会下接触并试用了比度克的产品，发现效果不错。通过市场调研分析之后，王玉深信这个产品具备巨大的市场潜力。于是开始接触比度克的品牌商，并且组建团队开始负责比度克的线上运营销售。最重要的一件事是要为比度克找到一个可以在线上引爆的定位，当时团队将比度克定位为专门针对年轻肌肤痘痘问题的药妆品牌，目标消费群体主要是青春学生一族和刚刚步入工作岗位，年龄层介于18-25岁的年轻白领。正是这一精准的品牌定位，让比度克实现了快速的品牌提升和粉丝圈占。2011年若羽臣公司注册成立，线上销售渠道逐步覆盖天猫、京东、聚美优品、唯品会、1号店等主流电商平台。随着整个电商行业的积聚扩张，电商代运营的竞争也空前激烈。在这一波行业竞争中，若羽臣进行差异化的布防。2013年4月，若羽臣在业界率先成立了自己的呼叫中心，通过对数据的深入分析与发掘，为消费者提供更好的服务。此举，使运营端与消费者的互动沟通更加便捷，让消费者能获得更好的购物体验。2013年5月，若羽臣与德国母婴洗护品牌哈罗闪达成合作。在此之前，哈罗闪已进入中国市场多年，由于中国消费者对该海外品牌认知度不高，销售不温不火。若羽臣携手哈罗闪之后，运营团队从互联网消费者心智出发，针对其目标用户群体进行品牌重塑，通过精细化运营，快速拉升了中国市场销售业绩，品牌知名度稳步提升。根据淘宝官方数据产品（数据魔方）的数据显示，2015年5月哈罗闪在天猫系当月成交额为4,223,913.87元，位列宝宝洗浴护肤品热销品牌排行榜第一。哈罗闪模式已成为阿里研究院发布的成功案例和派代网的分享教材。在运营哈罗闪的过程中，王玉看到了中国母婴市场的巨大潜力：消费者对婴童产品的需求、特别是高品质产品的需求在急剧提升。然而，一方面目前母婴行业中，进入中国的国外大牌并不多；另一方面，这些产品直接跟宝宝身体接触，妈妈们更加青睐国外的优质产品。若羽臣开始发掘更多国际优质的母婴品牌，对自身的定位也进行了更专业化的聚焦——母婴、美妆及个人护理。在哈罗闪之后，若羽臣陆续与意大利殿堂级婴儿洗护品牌Baby coccole、法国婴幼儿营养知名品牌合生元、韩国婴童洗涤创领品牌Sanita u-za、上海家化集团旗下护理品牌启初、德国婴童游泳用品品牌弗雷德、美国知名吸乳器及母乳喂养产品品牌阿美达等母婴品牌展开了合作。从若羽臣的业绩来看，这个战略布局也是可圈可点的，2014年业绩增长近130%。而当下婴儿潮的趋势及中国二胎政策的开放，让母婴行业更加炙手可热，而若羽臣也成功地占领了行业先机。行业格局分化专业运营者呼之欲出在电商代运营领域潜心运营多年，随着资本市场对这个行业的关注，若羽臣也走向了新三板挂牌之路。然而现在，整个电商代运营行业正发生着剧烈的“震动”。

一方面，电商代运营的市场空间依然巨大。据数据显示，其市场交易规模从2009年49.7亿元增长到2014年2684.8亿元，增幅每年均在100%以上，呈现出供需两旺的景象。

但另一方面，电商代运营平台也蜂拥而至，直接导致行业竞争白热化。虽然电商代运营企业在网站建立维护、物流仓储、营销推广等方面要投入较大的运营成本，但 盈利能力普遍偏弱。有统计数字显示，2012年天猫淘宝第三方服务平台数量高达2800多个，相对于2011年新增4倍。其中专业的代运营商家达600 家，上规模的代运营商约370家，根据当时天猫总共2300家入驻品牌商测算，每家代运营商所代理的品牌商不足3家。　　而据2015年阿里服务商大会的披露资料，在阿里巴巴集团“中国零售平台”有超过4000家代运营商依托淘宝天猫平台为品牌商及卖家提供服务。　　成本投入巨大、行业极为分散，在收割完第一轮流量红利之后，行业从去年开始逐渐出现分化。在这个过程中，众多以提供某个环节为主业而又缺乏足够资金支持的电商代运营平台被踢出局。　　经过这一轮淘汰后，行业格局逐渐清晰。全产业链多行业代运营的代表企业包括上海宝尊、瑞金麟、兴达长信、新七天等；深耕单行业全产业链的代运营商代表企业，以化妆品为例，主要有丽人丽妆、杭州悠可等；定位于单个环节的代运营商主要代表企业包括五洲在线、四海商舟等。　　挂牌新三板之后，若羽臣的定位也更为垂直和精准。据徐晴透露，目前若羽臣完成了以母婴、美妆及个人护理三大品类为主的品牌布局，未来会重点在孕婴童品类发力。　　面对这一轮行业格局的分化，若羽臣又在构筑新的竞争“壁垒”。徐晴透露，公司未来还将通过三种模式加强与品牌方的合作，强化自己的优势。　　第一种模式是通过与成熟大品牌的子品牌或新类别的产品成立合资公司，帮助大品牌进行新业务拓展从而绑定长期合作；第二种模式是针对新进入中国市场的国际或国内新品牌，通过投资或资本交叉的方式加强双方合作；第三种模式则是开发建立在孕婴童品类的消费者数据库，开发分析模型强化研究能力，成为品牌方的咨询顾问。行业进入2.0时代若羽臣大举“布防”精细化运营对电商代运营的未来，天猫总裁王煜磊曾直言：电商业务由过去的跑马圈地，发展到精细化运营，代运营服务市场空间才刚打开。电商不能再单纯靠流量增长而增长，得让消费者买得满意，要么更多回头，要么一次买得更多。所以说，只会做销售赚钱的服务商还不够，未来将不是只是流量的竞争。对于王煜磊的这句话，徐晴深有感触。“电商代运营的1.0时代是以‘代理’+‘卖货’为主的，这种模式已遭遇发展瓶颈；而2.0时代，要求电商代运营商能提供更为立体的服务，向电商服务商进化。”徐晴认为，品牌的电商服务不仅帮助品牌商将品牌导入电商渠道、聚集用户、完成销售，还能从中衍生出系列数据，帮助品牌商聚集大数据从而让品牌对消费者的触达更为精准，这种模式是现在品牌商乐于接受的，也是电商代运营平台的核心竞争力所在。致力于引入海外优质品牌的若羽臣对此深有感触。“国外品牌进入中国时，并非所有品牌上都具有完备的品牌落地能力，因此要求代运营商要结合中国消费者的特点，帮助品牌商进行再次定位。”徐晴认为，这是若羽臣的体会和核心竞争力之一。至于运营和营销推广，此前大家比较一致的运作方式是大量购买流量、投放广告推动线上的销售。但是徐晴认为，流量红利减弱的大背景之下，这种策略现在的效果已经不那么明显。至于要怎么应对，徐晴指出，若羽臣是根据自己的经验推出“推广收益边际化模型”，通过模型得出不同的投放策略。另外，根据用户网上消费行为总结归纳出三层关系人群，分别是强关系人群、中关系人群和弱关系人群，在达摩盘中进行人群拓展。拓展顺序自强关系人群开始，再根据投放效果排序从中关系以及弱关系人群拓展。现在若羽臣能给品牌商提供的服务包括品牌重塑、互联网整合营销、店铺精细化运营、客户服务、仓储配送等全链路电商服务。目前若羽臣在广州拥有自建仓库、江苏南通拥有合建仓库，徐晴透露，若羽臣计划日后在其他省份继续扩建仓库，以提升物流配送的效率和服务体验。这样一种精细化的运营和投放策略已小有斩获。据若羽臣提供的数据，合生元天猫旗舰店钻石展位投放策略在2015年4月运用该模型，通过投放人群及人群溢价的优化，在每月推广花费不变的情况下，整体ROI较3月份上升了55.8%。经过多年的内功修炼，现在若羽臣迎来快速扩张年。今年4月被朗姿股份以1.1亿入股之后，阿卡邦、若羽臣与阿里巴巴已达成战略合作，开设阿卡邦天猫旗舰店和Nextmom海外旗舰店。在这个扩张过程中，若羽臣还在不断加固自己的核心竞争力。据徐晴透露，未来两到三年，若羽臣还将会自建孕婴童大品类的消费者数据库，在现有数据的基础上，接入更多研究，从而能够为品牌商提供更详尽、全面、深入的市场分析。在徐晴看来，这将有助于公司本身发现一些未被满足的市场需求，进而可以提供给品牌方或寻找上游产品供应商来进行整体开发运作并形成品牌，真正做到C2B。代运营服务业正在经历从野蛮生长到成熟的进化阶段，“阵痛”升级之后，才是考验服务商们如何更好地生存和壮大的能力的时候。