酒仙网是一家具备酒业电商“活化石”特质的企业，它所经历的电商形态比天猫京东齐全，同时，经过六年的摸索积累了行业经验。
一个看似有千亿的大市场，至今电商渗透率不高，这就是酒行业。来自易观国际的数据显示，2016年中国酒行业将突破万亿市场，但目前酒类电商的销售收入仅占1.3%。如同去非洲看到赤脚的商人一样，悲观者认为没有市场，乐观者看出了机会，这就是酒业电商从业者们正在做的事情。
今年11月9日，累计经过七轮融资的酒仙网在新三板挂牌。2009年成立至今6年的时间，中国酒业的电商该经历阶段酒仙网都经历了。尽管在现在的平台型酒类电商平台上，市场份额最大的仍然是天猫和京东——《2015年酒业电商数据报告》中显示，这两家之和为整个B2C酒业电商平台的四分之一——但是像酒仙网这种经历了各种电商形态的酒业电商并不多。
目前，酒仙网除了传统的B2C，还有O2O酒快到、B2B团购以及为传统酒企提供互联网营销服务。
可以说，酒仙网一家具备酒业电商“活化石”特质的企业，它所经历的电商形态比天猫京东齐全，同时，一路摸索也积累了行业经验。
一、从独立B2C到全渠道
郝鸿峰是酒仙网的创始人，他告诉钛媒体，在创立之初的2009年，酒仙网还是以电话销售为主，这种方式成本低，也拉低了酒的销售价格，但这给传统酒企固有的销售渠道带来干扰，于是酒仙网在最初遭遇到封杀。
好在郝鸿峰此前在山西创办百世集团时，累积了线下酒企的关系，再加上他奉行“不骂人、不打架、不称王、不称霸”的行事方式，最后才与酒企的渠道冲突略微变得缓和。而此时，传统酒企还处在发展的黄金十年，粗放、高利润、三公消费……对他们而言，有没有电商这个渠道也无所谓。
没多久，酒仙网从电话直销转向搭建自己的平台，是B2C模式运作的雏形，但这种模式并不顺利。2012年毕胜创办乐淘失败后进行过自我剖析：“电商没有看起来那么好，细算下来，运作成本高于线下20%~30%，电商运作成本有物流成本、仓储成本、货损成本、电话成本、流量成本、技术成本等等”……每一个环节都需要控制收支。
酒仙网在创业之初也不例外，从2009年到2012年左右，电商平台的流量成本增长迅速，早年一个关键词成本在10元，而这期间，由于上线B2C电商的玩家越来越多，同一个关键词涨至15~20元，这增加了至少50%的运营成本。此外还有自建仓储成本、技术成本等等。
酒仙网在这一时期选择入住天猫和京东，形成垂直电商与平台电商相结合的十字架战略：交叉覆盖便于提升话语权，从渠道效率来讲，传统酒企的渠道在3~5级，每一级加价15%左右，酒仙网消除了这个渠道耗损，补贴在流量耗损以及其它物流仓储等的运作上，这样下来，相同的酒做下来还是比传统渠道便宜。
“互联网定制酒”的成长空间
其实，无论郝鸿峰有怎样的智慧去周旋于线下酒企以及经销商，线上线下的冲突一直存在，最有效的方法是渠道专供，面对电商平台。2014年，酒仙网与泸州老窖做了一款互联网专供酒——“三人炫”。
“三人炫”的出现过程经历了公测、1.0、2.0时代，细心的消费者会发现，在购买别的酒时，会有附加的公测酒的推送信息，消费者可免费获得试喝装，但需要反馈对于喝酒后的建议，便于改进产品。“一个品牌只做一瓶酒，这是一个很大的挑战”，郝鸿峰说，因为在传统酒企中，即使是一个小酒厂，一个品牌都会有几十个品种。但互联网是一个无远弗届的领域，可以让一瓶酒的足迹随着网络渠道渗透到全国。基于互联网的这些特性，郝鸿峰和泸州老窖还是做了个反常的决定：只卖“三人炫”这一瓶酒，并且一瓶只赚一元钱，年底卖出一亿瓶。
2014年年底，三人炫的销量达到预期。主打互联网定制酒，一方面迎合了新兴消费群体的需求，另一方面，也很好地解决了电商与传统酒企线上线下的冲突问题。“酒企电商做得不好，有一个误区，就是很多酒企的电商业务部门都被定义为新渠道部，只是营销4P中的一个P——渠道（place），我认为这是对电商最大的误解。电商绝不仅仅是产品销售的渠道和手段，而是一种互联网思维方式，其本质在于突破并颠覆。”宋河粮液的电商经理人刘钢威总结。
宋河酒业的电商就是4P理论的应用者，这种理论认为，营销有四要素：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place），要达到不错的销量，需从产品设计阶段参与，新渠道要有新产品与之匹配。因此，2013年初，诞生了宋河扣扣的网络专供酒，用预售的方式，6天卖了10万瓶酒。宋河还专门打造了嗨80，嗨90的互联网白酒，营销工具借助微博、微信等社交媒体，目的是增强互动。
很显然，这一系列的活动剑指80、90后群体，刘钢威说：“80后正在改变传统的白酒消费习惯。80后消费群体是改革开放的同龄人，他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。”
三人炫的实验成功后，互联网定制酒成为酒仙网的一个重要品类，今年与董酒、杏花村酒等进行了合作，中国酒业协会理事长王延才认为，传统酒行业调整期还在继续，酒企和电商在合作中要善于挖掘共赢点，双方可以一起赢得更大的市场。
O2O是不是酒业电商的灵丹妙药？
从2013年起，酒业电商领域开始杀出一种模式叫O2O，以中酒网和1919为代表。2014年初，酒仙网也推出了自己的O2O产品“酒快到”。与中酒、1919为自营加盟店不同，酒快到用众包的方式，把线下加盟酒店带进网点来，一旦有消费者有酒的需求，点击酒快到，就近推送店铺和产品，下单后，由附近的店铺送酒上门。
这个产品的理论以及实践的背景在O2O火热发展的时期，当时的电商界一致认为，线上线下统一是未来电商的发展方向。但理想丰满，现实骨感，据《2015年酒业电商数据报告》报道，原本在2014年非常火热的酒业O2O，呈现出惨烈的发展态势，10多家规模较大的O2O酒企在一年时间内转型或者消失，其根源在于O2O线下布局的成本极高，盲目扩张、大规模布局线下导致企业烧钱速度过快，一旦资金后继无力就处于非常危险的境地。“但同时，O2O又具备客单价较高、物流成本较低等优势，如果能够做到精细的成本控制，这一模式将大有可为。”
回到酒快到这款产品来，首先是它的场景消费是个伪命题，因为许多饭店里是禁止外带酒水的，它最适合的场景是家庭宴请。其次，众包方式寻找的线下店，对于酒的质量把控有一定的难度，除非是酒仙网事先去考察过各个实体加盟店，决定在APP上上线哪款酒，但如果把众包发展为直销，势必又增加运作成本，线上和线下双线营销，着实能花费不少运作成本。
好在酒仙网的产品结构中，B2C仍然占据大盘，在自建仓储物流方面打造核心竞争力，因为酒类产品因产品的特殊性，对仓储物流的要求较高，所以在目前，酒仙网是国内为数不多自建仓储体系的酒类电商。在天津、上海、广州、武汉、程度等地设置总面积达到20万平米的五大运营中心。
创业维艰，酒仙网在上市前花了整整6年进行摸索，最难的怎样使公司和团队保持一直在「创业」的状态。据了解，酒仙网在搬到亦庄办公后，郝鸿峰和技术、副总裁一起住集体宿舍，经常加班至深夜。
到2015年，酒业已经是另一个生态，由于三公消费的叫停，许多传统酒企开始告别高枕无忧的高毛利时代，转而寻找精细化运作的方式，而电商是他们绕不开的一个话题。此时，酒业电商也有几个梯队，大平台当属天猫京东，垂直平台以酒仙为代表，行业竞争也在加剧。如郝鸿峰在上市庆酒会上所言：“上市只是一个新的开始。”
作者：郭娟
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