导读 : 虽然中国企业有天然的成本优势，但容易受制于物流、支付、平台选择的问题。
文/黄海,王晓今,张芩辉
黑五、红五，所有与五有关的日子都成了电商的节日。无论是面向中国用户的导购服务、海淘社区，还是面向海外用户的自营品牌，都吸引了许多创业者的目光。然而复杂的贸易规则、供应链管理、品牌营造，这些都是阻碍创业者做大的门槛。一旦解决这些问题，跨境电商平台就能拥有巨大的发展潜力。
虽然中国企业有天然的成本优势，但容易受制于物流、支付、平台选择的问题。绝大多数的企业都停滞于扩大 SKU，很难进一步实现精细化运营、建立自有渠道和品牌。而该行业的增量市场包括了面向电商平台的服务提供商，以及直接对接海外消费者的出口企业。
中国出口电商产业链及环节分析
2014 年我国跨境电商交易规模为 4 万亿元，增长率 31 %，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，在 2017 年将达到 8 万亿元的市场交易规模。
我们的观点是：
·在整体跨境电商中，出口电商占比较大，未来仍将扮演主要角色。
·B2B 模式发展趋势：从简单信息撮合到交易。因进出口贸易涉及到垫资及大量资金与票据行为，B2B 电商难代替传统线下外贸商，实现纯线上化。
·在出口电商的具体结构中，B2C 市场交易额较小，但增速较快，呈现出 B2C 占比提升，B2B 和 B2C 协同发展的新业态。
中国出口电商产业链包括：
上游卖家（包括生产制造商/品牌商），下游终端/消费者，中游渠道（平台电商及自营电商）
物流服务主要分为三个环节：商品配送上门，国际物流，仓储服务。
目前如 UPS、DHL、中国邮政等大型物流供应商提供全产业链的物流配送服务，部分企业则只提供其中的一部分。
目前中国跨境电商支付的主要方式包括 Paypal、Moneybooker、MoneyGram 等在线支付，国际信用卡、国际电汇、银行转账、西联汇款及银行信用证等方式，其中 Paypal、国际信用卡和银行转账占据大部分出口电商支付市场。
上游：中国出口电商卖家主要品类分析
从以往产品品类的发展逻辑看来，物流、毛利、以及产品的标准化程度决定着不同品类发展起来的先后顺序。
·3C 电子产品
优点：标准化、便于运输。
缺点：同质化竞争，低毛利。
·服装服饰
优点：毛利水平高，款式丰富，便于运输。
缺点：客户口味变化快，忠诚度难以把控，SKU 数量大，商家库存压力大。
·家居用品
优点：毛利水平高，款式丰富。
缺点：物流困难，专业知识高。
跨境出口电商卖家的不同发展阶段：
·单品突破（模仿已有平台的品类结构，选择优势产品切入目标市场）
·扩大 SKU（提高 SKU 丰富度及拿仓能力，推动销售的增长）
·人员扩张（较为粗放的增长方式带来运营的负荷及整体效率的降低）
·精细化运营（细化分工、流程优化，在内容营销和供应链效率上挤压小卖家）
·发展自有品牌和独立渠道。
从当前状况来看，大部分卖家都只是停留在扩大 SKU 这一层次。
中国生产制造商痛点分析：
·厂家生产能力过剩。
·差异化程度不高。
·有新品开发能力，但没有能力做面对用户的销售和客服。
中游：平台电商、自营电商
出口电商 B2B 服务：出口企业与进口企业之间，通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。
出口电商 B2C 服务：出口企业与海外最终消费者之间，通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。
今天我们主要讨论 B2C，其运营方式又可分为平台模式与新型自营模式。
平台模式
平台模式的主要代表企业包括 eBay、Amazon、速卖通、Wish，并呈现出较为特殊的土壤。
·市场份额：平台模式的几个代表企业竞争格局相对稳定。
·盈利模式：除速卖通，其他三大平台主要盈利模式为交易佣金； 唯一“淘宝生态”的速卖通平台针对低端用户群体；
·营销策略：卖家营销推广方式不如淘宝丰富，搜索结果技术主导；平台给予新卖家更多展示机会，强调生态平衡；
·运营政策：不鼓励过分运营（尤其是 Amazon），淡化店铺概念；每个卖家只能注册一个账号；在中国卖家擅长的品类上，同质化严重，复购率不高。
我们认为：在平台生态下，发展独立电商品牌的机会并不是很大。
自营模式
主要代表企业包括大龙网、兰亭集势、Deal Extreme。它们的缺点是：
·单位获客成本高，运营和营销成本极高不下；
·用户重复购买率低，整体营收缩减甚至部分季度出现亏损。
此外，移动端浪潮下，依靠搜索引擎换取流量的获客模式已经过时，以及产品售卖依赖于价格优势，相关产品未形成品牌效应，同时流量成本不断上升，导致其原有业务逐渐走向下坡路。
销售目标市场
以美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大为代表的成熟市场，由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场，且将持续保持快速增长。
与此同时，不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：
·俄罗斯、巴西等国家的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大。
·东南亚市场人口数量较多，且消费偏好与中国较为接近，具有巨大的消费潜力。
出口电商服务商的业务单元
出口电商服务商的业务单元包括但不限于：IT 化（ERP、CRM 等）、找货品（前端）、流量运营、广告投放等、支付和结汇、 物流（仓储、一件代发等）。
未来出口电商服务提供商将趋于服务整合商发展。
IT 化服务中，提供分销代理有较大想象空间。它是数据分析——信息流、 撮合交易——资金流、基础设施服务——物流的集成，有利于小商家实现选品决策、低成本扩充品类、减轻库存压力、利用平台资源提升服务能力，同时扩充了供货商的销售渠道。
我们的观点是：
出口电商领域目前存在这样两个显性的机会：
·推动流程优化和各要素优化配置的服务提供商，提供产品或服务交易及相关的 IT 化、流量获取、在线支付、物流配送等服务的业务活动，贯穿于整个产业链之中。
·面向海外消费者的新型出境电商模式具备如下一些明显的优势：
（1）打造从工厂到产品的最短路径，利润空间大；
（2）借助社交媒体营销及口碑传播直接获取用户，有利于树立品牌形象；
（3）尽管面临订单量小且不稳定、市场需求周期性明显的风险，但总体贸易更为灵活,产品销售不受地域限制,可以有效地降低单一市场竞争压力,有较大的市场想象力空间。
出口电商发展趋势
PC VS 移动，移动端成为跨境电商发展的重要推动力
PC 端更适合做搜索的动作， 搜索时购买目的明确，容易产生比价的行为。
而移动端更多的是通过碎片化时间进行发现。多为购买目的不明确的碎片化浏览，容易产生冲动消费。
全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显，从购买前的渠道铺设、产品搜索、产品展示到产品口碑建设到购买后的客户服务、物流跟踪等都可以借助移动端突破时空限制，提升了买卖双方体验。
传统几大 B2C 综合平台的优势在于，PC 端的流量投递相对容易直接转化成订单。而在移动端的战场，流量的投递只带来用户对 App的下载，而营收的转化以及增长有赖于 App 的精细运营、内容展示，从品控和物流上不断优化用户的购买体验。
综合 VS 垂直
传统的出口电商多为商品导向，业务来源很大程度上依靠搜索比价，简单地把廉价物品卖出国，用户忠诚度低。
针对垂直人群的电商看重社交网络，及社区培育对于电商的转化率，相对容易培养用户的忠诚度，有机会实现用户粘性和高客单价。
本地化运营
在前端流量获取上，依托于当地主流媒体推广、网盟及社交网络广告投入、优化的页面编辑和线上产品运营，有助于建立并强化外贸电商在当地市场的品牌知名度与美誉度。
在后端商品（包装、文字表达的呈现特点）以及物流体验（海外仓、退换货）上，基于本地渠道的高质量服务将进一步推动业务的渗透。
围绕营销、物流、支付的本地化服务竞争将成为未来跨境交易的关键点。
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