文/金错刀（微信ID：ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货）
编译/Max（微创新研究中心编辑）
一家奇葩的公司让袜子这个无聊的玩意成为了时尚的宠儿，这家公司名叫Stance。
6年过去了Stance仍然坚持做袜子，尽管已经有了一大堆狂热粉丝， Stance吸引到8600万投资，包括三月份的5000万美元C轮融资，以及来自威尔·史密斯、韦德等名人的初始投资。今年4月Stance和NBA签订了一个协议，Stance开始作为NBA官方指定品牌。著名球星詹姆斯、歌手蕾哈娜是这个品牌的铁杆粉丝。事实上，一个由RiRi设计的生产线已经已经开始启动。STANCE 营销项目“朋克和诗人”（Punks & Poets）正在火热进行中。
Stance也逐渐被越来越多的人知道。
做袜子，不是开玩笑吧？2009年，Jeff Kearl想要自己创业的时候，花了好久才想到袜子这一点。在此之前他是科技行业老手以及老练的投资者。
“我们聊了大概一个小时，我在想，这个家伙是不是疯了” “我们几个认识已经有一段时间了” Jeff在Skullcandy工作。我一门心思想着我的电子产品，我觉得他是在开玩笑。但他看起来一本正经，我才知道他是认真的，这家伙真的要做袜子。”Stance的联合创始人Wilson这样说。
对于建立一个潮流的袜子品牌的想法联合创始人兼CEOKearl这样说：“这不是一个伟大的想法”，天呐，这个想法太烂了，我们得不断修补。”
Kearl在很多创业公司工作过，包括Logoworks和Ancestry.com，工作相当长的时间，生活和工作难以平衡。之后他赋闲了一段时间，但是他很想念和大家一起在办公室工作的日子。他说。“我已经般到圣克莱门特，在南加州，一个安静的海滨小镇，有几个高科技公司那里，但他们都在努力招聘。我只是在想，你知道，要创业，它并不一定非要做高科技，它可以是任何东西。
就做没人看得起袜子生意Kearl调研了一些像露露柠檬和安德玛这样品牌，他们在早年都是依靠一款爆品迅速引爆市场。但是他还不知道他的公司应该做什么东西。
我开始寻找某个品类，也许是之前学过一些MBA的东西，我会在脑海中画2X2麦肯锡矩阵。我用这种方法研究了学生用品、珠宝以及其他品类。当我注意到袜子的时候，市场上袜子的颜色非常单一，要么黑色，要么灰色或白色，而且底部有一些菱形格子，然后装在透明塑料袋里，而且非常廉价。这让我想起2003年Skullcandy（美国耳机品牌）创办时的一些故事。刚开始的时候，Skullcandy生产的耳机清一色的黑色、银灰色，就是很普通的消费类电子产品。后来他们注意到了这一点，采用透明包装，大胆的颜色。自此之后，这个品牌可以说脱胎换骨。于是我灵光一现，我们完全可以用这套思路做袜子，因为似乎每个人都忽略了这一点。
尽管Wilson的最初反应袜子的想法，它实际上完全跟着他的亲身经历。“很显然，奥克利是不是眼镜类别的创造者，但他们让这一品类焕发光彩，因此成为了这个品类的领导者。” Wilson这样说。 “Reef（美国海滩拖鞋领导者）也是如此。”这两个品牌选择的都是最基础，最最实用性的项目，并通过设计、功能、使他们成为生活的必需品。
通过研究袜子这个品类，Kear、Wilson以及其他三个联合创始人Ryan Kingman、 Taylor Shupe、以及 AaronHennings发现即使像Polo以及Hilfiger这样的大牌也很不把袜子当回事，都是授权其他公司代工生产。“我们越来越确信，这个领域每个人都在昏昏欲睡，没有人为了袜子创造一个实验室环境的创新平台，我们还有非常大的创新空间。” Kearl这样说。
Stance的创新实验室总部在圣克莱门特，名称是SHRED实验室。里面有来自意大利的的最先进的罗纳地编织机；实验室专注于发展和测试材料的弹性、吸湿排汗等性能。
“移动便利性和日常舒适性是袜子最重要的部分，如果运动员因为他们有脚癣或水泡，失去了移动便利性，这会严重影响他们的发挥。因此，它是我们诊断用户痛点非常重要。开始的时候我们买了2000双袜子。我们把它们都穿了一遍，有时候一天穿好几双，然后找到喜欢的材料，然后我们想通了，最终我们找到了前进的方向。“袜子首席产品官Taylor Shupe这样说。
Kearl在塔霍湖长大，回忆起滑雪运动的流行以及大量公司的崛起，K2、 Rossignol以及所有的滑雪公司认为自己应该做滑雪板。它们登在杂志上的广告不厌其烦地诉说着它们的不锈钢边缘、p-tex底漆、纯木芯。但是在杂志的最后一页，有一个攀岩的家伙，那是Burton公司的广告，它将自己定位为一种生活品质的品牌。Stance要做的就是生活品质。
风格和技术紧密相连。Stance研发了一个独有的加工程序——Nprint，直接将图案升华在织物上，例如，袜子上的图案能够真实复制NBA传奇的影像，受到NBA很多球员的热捧，通过这个方法Stance顺利拿下了NBA的合作。
“我们开发这个全新的360度袜子染色工艺，使我们能够渗透到纤维更深，“当你拉伸布料的时候，你看不到的松紧带，这样我们可以做完全的无缝连接。我们这样做的目的不仅是想在袜子上创作一个更好的画面，我们更希望产品能让该消费者享受到不同的工艺，因为传统通过加热给袜子印刷图案的工艺会让纤维变脆，同时袜子也会变得很僵硬。我们的工艺不仅是舒适性的创新更是美学上的创新。”Shupe这样说。
Kearl举了一个Hansen冲浪商店的例子，由此来说明Stance为何已经改变了袜子这个品类。“他们有巨大的墙，这个白色半透明的背景下陈列着所有滑板鞋，”袜子则随机挂着几双今天，如果你去到Hansen，你可以看到与滑板鞋相对的墙上挂满了Stance的袜子。Kearl说。
Stance的定位也帮助其寻找新的增长领域，比如女袜，该公司两年前推出的业务。在今年的第一季度Stance的女性业务增长了160％，现在占销售额的20％，公司归因于它的设计和妇女的需求多样性的增长，她们渴望有能够反映她们风格的袜子。
袜子界的超级明星Kearl说，Stance经过第一轮800万美元的融资，已经开始盈利。该公司高达5000万美元C轮融资更多的是长期思考不是短期的需要。
虽然Stance通过聚焦单一品类获得了成功，但是它没有停止探索的脚步将会。Stance计划在今年晚些时候推出一系列男士内衣，接着会有女性的内衣面世。
“我们可能不会做的太快，因为我觉得袜子有一个很大的增长空间，管理增长已经够难了。但是，我们的零售商之一居然打电话给我，她说，每星期有人进来说，我们是内衣界的Stance。在某些时候，如果你不去做，别人就会去做。但是，内衣方面，就目前而言CK仍然占主导地位。我们首要的任务是把袜子做到极致”Kearl这样说。
